科学技术是第一生产力。
人类之所以能异于动物，其最主要原因不是其能直立行走，而是我们掌握了制作工具使用工具的能力，这就是科技的力量。每一次科技的革命，都是一次改变人类社会生活和世界未来的事件，尤其是近两百年来一日千里的速度，目不暇接的创新和发现把人类从黑暗的中世纪拯救出来，然后就坐上了一台狂奔的列车往前飞驰。

而近三十年的一项发明，更是让很多人惊呼，这也许是彻底重组和摧毁人类既有社会的一次颠覆式科技革命，当然，这就是互联网。

地球对于我们每个个体来说，还是太大了些，而互联网的出现，使得这颗庞大星球瞬间坍缩到了一个点的尺度上。毫无疑问，互联网改变了我们生活的一切，经济、政治、军事、文化，当然也包括商业，这是一个全新的商业社会，一切的常识和经验都被彻底洗牌。

奥卡姆剃刀
奥卡姆剃刀，是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉提出。他在《箴言书注》2卷15题说“切勿浪费较多东西，去做‘用较少的东西，同样可以做好的事情’。”奥卡姆剃刀原理可以归结为：若无必要，勿增实体。

电商的运营模式，颇有奥卡姆剃刀的神韵。
 
此处的实体，就可以指传统商业中，制造出成品后到消费者手中的一切环节。也许这么说有些绝对，但是如果有一种手段可以剔除掉这些“不必要的实体”，并且能随后衍伸出一系列好处的话，想必大多数人都会有欲望去尝试一下。

所有的消费者其实都清楚，他们买到商品所花的钱，和其出厂的成本并不相等，有的甚至可能相差十倍百倍之多，在这中间，是厂商需要的利润，传播的费用，研发的费用，运营的诸多成本，以及，渠道费用。

而当某件产品的渠道覆盖范围是一个城市，一个省区，乃至是一个国家甚至是世界时，其中的渠道成本理论上就会成倍的增长，这是谁也避免不了的现实，所以在传统商业体系中，往往会看到“一批商”，“二批商”，“省代理”之类的元素。而电商的出现，使得商家有机会直接跳过繁多的中间环节，也就是我们所说的“不必要的实体”，而直接将货物送到消费者的手中，其中唯一的渠道成本，变成了物流公司的人力成本，而其多数情况下，又是由消费者承担的。

这是商业模式的彻底进化，这是消费行为的彻底颠覆。

对于传统行业来说，最致命的是这种模式更新带来的两个他们无法面对的优势。

一是价格，毫无疑问，去除了中间环节的商品其最终售价会比传统渠道便宜太多，书店就是这么被干垮，而消费者都是用脚投票的。

二是便捷，打破了时间和空间的便捷，传统商业模式的鼎盛表现之一是步行街。而淘宝很久之前的一句广告语：“没人上街，不一定没人逛街”却向我们展开了一副前所未有的新商业景象。只要动动鼠标，你可以浏览到所有网站在网络上销售的所有商品，从电视切换到运动鞋不用半秒钟，这太可怕。

于是传统商业不得不回答这样一个问题，当消费者碰到两件不同价格的两件相同产品，他会选择谁？当消费者想买一件产品，一种需要花一个小时的路程，一种躺在床上就可以办到，他会选择哪种？

这是伟大的革命。

距离是否产生美
当电商这个怪物一步一步吞噬我们的生活时，想必传统商业在奄奄一息时，自然会想到如何击败这大魔王。

哦对不起，这魔王强大的无法击败。

那还是看看他们有什么弱点，捅一刀是一刀吧。

电商模式有很多显而易见的弱点，比如物流体系的薄弱，比如支付体系的安全和便捷性，但这些其实都是电商的“伪缺点”，是通过配套体系的发展和技术手段的开发可被解决的“伪缺点”。电商模式的阿克琉斯之踵，恰恰可能就在其最大的优势——这种远程购物的模式上。

观察一下那些被电商冲击的最为惨烈的几个行业，比如图书和3C，可以发现，这些都是绝对标准化的产品，刘强东曾表示，如果是做标准化品类，垂直电商是死路一条。从这个角度上看也不无道理。可是难道世界上所有的产品都和图书与数码产品一样吗？如果把消费者在购买前了解产品的重视程度来看，电子书以及3C类产品可算是“轻关注度产品”，由于其品质的高度标准化一致化，消费者在购买时的顾虑较小，“轻关注度产品“的典型代表还有一号店为主的食品饮料类，没人担心在网上和便利店里买到的薯片味会不一样。在这种情况下，电商的强大体现的淋漓尽致。

而另外一类产品，我们可以称其为“非轻度关注产品”，或是“重度关注产品”。

比方说汽车。

虽然汽车之家牛到都上市了，可还是走的传统的路子，靠用户量赚广告商的钱，李想有没有想过在线卖车？也许有过这个念头，可这并不容易。这其中存在几方面原因，一是车不便宜，动辄十几万几十万，下手之前会慎重考虑，（有资料显示中国消费者在购车之前的平均准备时间是6个月，这甚至比购买的平均时间长了一倍！）而真到准备下手时，4S店得跑个几回，也许还有试驾，借朋友车体验等等。其次，男性消费者，也就是汽车的主力消费者其实是对车有一种特殊的情结在的，车不仅是他们的代步工具，更是他们的一个朋友一个知己，所谓动力操控转向功率扭矩之类的玩意，天生就是为男人准备的，男人很难不对这堆钢铁产生好感，你经常见女人抱怨老公一周亲手洗八次车也不陪老婆逛街的故事吧。于是结论很明显了，此类“高关注度”的产品，很难在网上销售。

因为消费者无法“感知”产品，也就无法体会“产品”，进而促成购买欲望。

很多购车者回忆起他们刚去4S店提车的情景时，都会美妙的描述：“刚打开车门，就有一股新车味，我很难描述那具体是什么气味，类似于皮革散发在空气中的味道，但总之很好闻，等你坐到座椅上深陷其中时，那种感觉简直让人陶醉。”

而4S店的经销商们都知道，根本没有什么“新车味！”这是为了勾引消费者在销售前喷的罐装气体！试问这事电商能办得到？

而至此电商的最大局限也慢慢浮现出来，正如前文所述，其最大的局限反而来自于最大优势：电商看起来是打破了空间的界限，让沟通成本降低，其实反过来说，电商带来的恰恰是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂感！

想想看，在电商时代，每个品牌，不管你品类如何，不管你规模如何，不管你口碑如何，都变成了二维屏幕上的一个页面，唯一的差距就是页面的美化和布局，以及后台的服务能力，而这些都是可简单复制与模仿的，一旦学习过程完成，电商就成了一件最无趣的事。消费者享受到了最短时间内浏览最多商品的信息，但对品牌来说，却失去了一次次与消费者偏深度沟通的机会。“丧失”的不仅是接触点，而更是品牌所谓的灵魂——品牌所传递的个性与主张，品牌呈现的调性与内涵，在千人一面的网页中，在漫无目的的鼠标滑动中，通通被稀释的飘散空中不见。

互联网的确是重组了世界，但其实距离感有时却不但没有缩小，反而被愈加放大到千里之外了。

传统商业模式下的购买行为，不仅仅是消费者前往终端，拿货付钱走人这么简单，而更多体现在一个“逛”上，什么是“逛”?即是每一次有意识无意识与品牌的沟通与交流，每一家终端体现出的气味都是不同的，而在终端里被你试穿把玩过的服饰物件，我们则认为那是一件“有灵魂”的产品，终端，就始终是这样一个品牌无可或缺的传播与宣讲阵地，更是品牌“真实的自己”。

黑客帝国的景象(一切皆可数字模拟)毕竟还没有到来，而除了宅男之外，每个人还是都得接接地气的，去享受下午的阳光咖啡馆，去漫步在满是落叶的小弄，去感受阳光和空气的气息，当然，也包括上街，去逛逛那些你熟悉和新鲜的店铺。因为购物，已经是一种不可剥离的生活方式之一了。

举两个很简单的例子，尽管谷歌可以把全世界的雕塑与名画都装进他的在线实景系统，但所有人都知道，只有去奥赛或者卢浮，才能感受到那活着的笔触，和穿梭千年的厚重。其二，黑胶唱片店和卖CD的音像店又在纽约开张了，生意大大的不错，人们不禁高呼：实体生活又回来了！

太极之道
自从淘宝把双十一搞成了每年的法定狂欢节，人们其实慢慢的发现一个事实，每年在双十一销售榜上抢占榜单的，恰恰是那些传统意义上的“线下品牌”，“旧品牌”，杰克琼斯、七匹狼、骆驼之类（当然，今年我们不得不为雷布斯脱帽致敬）。

这似乎有悖常理，在淘宝的地盘上，不应该是那些淘宝一力打造的淘品牌们呼风唤雨的地方吗？新兴的商业模式怎么还被老旧腐朽的旧势力们抢了风头呢？

另外一个值得注意的是，双十一里到底赚钱又赚吆喝的是谁，光赚吆喝的是谁，角落里的又是谁，去年双十一的成绩是：前100名大卖家，即1%的双十一商家，占了天猫当天50%以上的销量。今年双十一，这种两极分化的趋势将会在数字上表现的更加明显。在电商的平台里，20/80的定律依旧有效，甚至更为极端。随着爆款的审美疲劳，做不起的直通车和没啥用的聚划算，也许还得加上马总的政策倾斜，淘宝慢慢的通过自我调整和市场规律，完成了自我沉淀与重新洗牌的工作。

于是最后那些留下来的，是那些有底气有积累的品牌企业。这些底气与积累，就是看起来已经过时的线下的成熟渠道终端结构。

电商平台由于其特性所致，同质化的速度远远超乎人想象。当消费者碰到几个款式都差不多的几件产品，他自然而然的就选择在生活中经常见到的，自己熟悉，或者说亲切的那些品牌。

在电商平台上鼎鼎有名一些品牌，比如阿芙精油、裂帛、野兽派花店，也纷纷开始了在线下布局的工作，其用意并不是增进终端促进销售，而是找到与消费者切实交流与感受的平台，在这一块对于其来说等于是空白的市场上，娃哈哈和海尔格力们才是老大。

在电商模式开始突飞猛进的前几年，就有一句话准确的预估了未来的商业前景：“线下体验，线上购买。”这句话大体是准确的。

世界上没有绝对好的产品，也没有绝对好的商业模式，线下和线上的距离也并非咫尺天涯。王健林在去年的万达工作会议上，曾经要求把未来所有万达广场内的购物类比重压缩到50%之下，着力打造电影院、KTV、餐饮、健身等必须到店消费的项目，再加上著名的一亿赌约，很多人认为这是电商模式超越实体经济的象征之一，可反过来思考，这难道也不象征消费者在线下体验式消费，体验式购物的要求越来越高吗？这对于传统店铺打造线上线下一体化的新型业态不也是利好消息吗？

如果新模式是不可颠覆的未来，那就抛弃抗拒的心态大胆拥抱吧，但模式的抉择从来就不是非黑即白，马哲告诉我们，事物从简单到复杂、从低级到高级的发展不是直线式的，而是螺旋式上升，纯粹的对立或是非，只会在这个大时代里变得愚蠢起来而已。

我想，董明珠和雷军的赌约，也许也没必要分个胜负的。