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【嗨定位】公司起名及品牌命名对消费者的影响
By hidea
人们的头脑资源是有限的，而营销的目的就是让你的公司起名及品牌命名在消费者的头脑中占据一定的位置，把你的公司起名及品牌命名在人们的头脑中烙上一个深刻的印记。可是非常遗憾，因为资源有限，消费者的头脑在某一品类的选择中最多只能允许容纳三个印记。消费首先是需要产品，而不是公司起名及品牌命名，但是公司起名及品牌命名是消费者选择某种产品的理由。当我们想去买空调的时候你会想起什么：格力、海尔、美的...当然也许你还会想起很多，但是作为您的购买选择仅仅最多是在三个公司起名及品牌命名当中去选择，事实上，大部分人已经有了选择。
一个有明确的清新的定位的公司起名及品牌命名，他所要做的是坚持定位做下去，抵住诱惑坚持下去，公司起名及品牌命名的形成是早晚的事情。反之，对一个没有清晰定位的所谓的公司起名及品牌命名而言,不能称之为公司起名及品牌命名，即使它在一定的阶段有了一定的经营业绩，在我看来它也仅仅称为做生意，因为他不能够占据消费者的心智资源，不能够在消费者头脑中烙下一个印记。可惜这种企业太多了，他们的出路死是必然的。
联想，是什么，是电脑，人们记住的联想是做电脑的，所以联想手机很难有所发展；海尔的手机也是出了这个定位的问题，曾经营销之父菲利普科特勒在海尔进入手机业务的时候，就直问过：海尔的手机能做第一，还是第二，如果不能不如退出。定位是战略的基因，这个错了，你很难把事情做正确。
那么是不是就认为联想只能做电脑，海尔也只能做冰箱呢？其实定位本身并没有什么问题，问题在于你是否能做到第一或第二？问题在于你的资源是否允许你这样去做？问题在于你所定义的品类范围是什么？
让公司起名及品牌命名成为某个品类的代表，这是特劳特定位论的精髓所在，事实上品类分为两种：一种是事实存在的，另一种是创造或创新出来的品类！很显然，海尔可以扩大自己的品类成为家用电器品类的代表，联想可以成为电脑以及电脑手机及相关以电脑衍生品类的代表，前提是他们都需要操作这个品类的时间和能力，反之，不如细分和专注！
两种品类，都有很多杰出的案例，当然我个人倾向于成为第二种品类的代名词：比如可口可乐，中国的王老吉，他们做的是定义出了一个全新的品类，并且培育市场成为创造品类的领导者，很难想象顾客心中不去认同他们才是正宗的；第一种品类比如格力空调，在成为了某类细分市场的代表，把公司起名及品牌命名成为单项品类的代名词，消费者对于这些关联联想的烙印是很难抹去的，他们相信专一，相信正宗。因此，我也一直认为格力这样的企业，是有价值的企业，尽管其销售业绩没有海尔大，但是其在空调产业的绝对强势是无人能比的，它至少有较强的抵御能力，直到现在，我们有多少人可以说出海尔到底什么好？但是我们大部分人会知道好空调，格力造！
当然，在我们去定义一个品类的时候，要考虑三点因素：第一，份额问题，你所定位的品类第一名是否占据了绝对的优势，如果没有第一，那么就太庆幸了，很难想象某企业说我现在要做空调产业？第二，资源匹配问题，你是否有能力去运营一个你所要定义的品类，第三，规模问题，你所定位的品类是否具备一定的规模足够的生存和发展空间，很难想象当你发现一个空白品类的时候，最后却发现因为没人买所以没人卖的白痴定位论！
公司起名及品牌命名十大法则
若不能成为现有市场第一，就应抢先进入细分市场，成为细分市场第一，这就是定位抢。抢先就是要创造第一的效应：人们能记住世界第一高峰是珠穆朗玛，世界上人口最多的国家是中国，面积最大的海洋是太平洋，但若问及世界第二高峰，人口第二多的国家，排名第二的大洋，大多数人会感到茫然。
1、抢占大脑
第一、能够在人们大脑中抢占空白点，具有先入为主的优势，触动消费者的兴奋神经，引起关注；率先进入大脑的东西不容易被遗忘。消费者总是认为第一是最好的。比如：第一个含有维生素的糖果——雅客V9，第一个运动地板——莱茵阳光，中国第一个娱乐卫视——湖南电视台，等等。
2、聚焦法则
我们通常在市场工作中会使用三种方法：平面镜法、凹透镜法、凸透镜法。
平面镜是力量的平均使用，效果不温不火；凹透镜是将有限的兵力投入过长的战线中去，在能量有限时，追求宏大的局面，往往得不偿失；凸透镜则是将所有市场中的火力集中于一点上，在市场和消费者中形成一个焦灼点。
比如：肠清茶的功能很多，能够清宿变，除口臭、淡色斑等等，但文案集中诉求一个概念“洗肠”，张大宁补肾胶囊集中诉求“性商”。所以，集中诉求一个概念，往往比诉求两个或三个概念更有效更有威力，在传播上坚守并持之以恒地围绕这个中心去固化和强化。
3、营销创新法则
“思维不变原地转，思维一变天地宽！”，创新是保持营销活力的唯一原动力，是超越自己和竞争对手的主要手段，是实现公司起名及品牌命名持续发展、注入公司起名及品牌命名生命力和整体赢利的可靠保证。创新不是口号，而是行动；不是偶然，而是必然；不是少数营销天才的专利，而是所有营销人员的自觉行动；不只是战略，而主要是战术；不只是产品创新，更多是营销渠道、推广细节的创新。要打破墨守成规的套路，扩大差异，实现营销手段、营销模式的差异化。
4、通俗简单法则
传播的重点不在于内容，在于形式。面对目标消费群体在沟通时，内容通俗简单，形式要简洁明快，这样就可以使传播的内容更容易到达消费者，从而更加有效。比如：金六福酒系列传播主体，“我有喜事——金六福酒”，“春节回家——金六福酒”，“中秋回家——金六福酒”，就是很好的例证。
5、有所牺牲法则
适当的放弃是一种获得。当我们决定一个公司起名及品牌命名向北走，就会失去南边的风景；决定向南走，就会失去北边的风景。选择就要有所牺牲，有所为，就必然有所不为，这是客观的辩证法。
公司起名及品牌命名不能同时骑着所有的马，只能骑一条马，最大的牺牲就是最大的收获。比如：雕牌，过度的延伸产品线，过度的开采相关的行业，一会做牙膏，一会做洗衣粉等等。当你定位高端的时候就不要染指低端，要将企业的重点集中在主要战场上，才会大有收益。不要什么都想得到，结果什么都得不到。
6、针锋相对法则
在市场竞争中，公司起名及品牌命名要取得一定地位，“对着干”比“更着干”更有效。更着干，只能成为前边公司起名及品牌命名的相似者，不能真正改变消费者的选择。只有对着干，才能成为市场的丰富者和补充者。与市场领先者竞争的最好办法，就是寻找与他相对立的特征，而不是变得与他相似。宁可“对着干”拥有次要特征，也不要“更着干”拥有与竞争者一样的重要特征。所以在终端营销传播过程中，要找到竞争对手对立的特征，形成和建立与之相对立的独有特征，并无限发大这个特征。（针锋相对泛指与同行业竞争对手对着干，但如果与行业第一那就是——争对第一法则。）
7、针对第一法则
若想成为第一，只有争对现有第一。要和第一对着干，看他的弱点，不追求比第一好，而是要想方设法变得与第一不同。学习第一，只是瞄准他手中的碗，针对第一，看到的却是整个市场的一口锅。
对于一个领导公司起名及品牌命名来说，市场上只有两种消费者，一种就是愿意购买该公司起名及品牌命名的人，一种是不愿意购买该公司起名及品牌命名的人。寻找对立特征，能有效地将不愿意购买对方公司起名及品牌命名的客户吸引过来。
比如：芦荟排毒胶囊针对市场第一公司起名及品牌命名盘龙云海的排毒养颜胶囊提出了：一天一粒，深层排毒！用深层排毒来吸引不愿意购买排毒养颜的顾客。
8、公司起名及品牌命名触点法则
在每个于消费者的接触点上，公司起名及品牌命名无处不在，在渠道、终端、推广等公司起名及品牌命名接触点上给消费者建立信心，将每个接触点上与消费者的停留过程变为与消费者的沟通过程。从而转化为参与购买、体验购买的乐趣，不知不觉中产生对公司起名及品牌命名认可和情感归属而主动习惯性购买。
时刻理解、分析当地消费最关注最心动的信息，要让他们购买的时候感到愉悦和满足，鼓励他们正确选择。
9、唯一有效法则
在公司起名及品牌命名的具体传播上，把正确的事情做简单，把简单的事情做正确。有效的市场行为要追求简单、可复制、可传播。不可复制、不可传播的行为，不属于科学的营销范畴。
10、公关第一、广告第二法则
公关第一，广告第二。在过度竞争和传播的时代，公关是太阳，广告是风，广告是对消费者的强行侵入，使消费者被动接受；而公关是对消费者的阳光照射，使消费者认为媒体在提醒他们有一种美好的产品在等待他们，能够引起消费者主动关注，对公司起名及品牌命名产生兴趣、欲望的同时还有效的节省了传播的费用。广告影响所有人，缺乏信任，公共关系影响某些人，信任度高。
比如，蒙牛乳业的大获成功归功于公关传播，赞助“超女”，赞助航天事业，打造中国航天员专用牛奶。这就是运用公关的成功。
By hidea
