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【嗨品牌】品牌建设六要素
By hidea

根据菲利普?柯特勒的品牌理论,品牌至少要向购买者表达出六层涵义,即

属性,表达出产品特定的属性;

利益,给购买者带来的物质和精神上的利益;
价值,商品制造商的某种价值感;

文化,品牌附加或象征的文化;

个性,和人一样,品牌传达出的与众不同的个性;

使用者,品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。

所有这些都表明品牌是个复杂的符号,因此若将品牌看得太简单了,品牌的市场表现就会很肤浅,很苍白,缺少活力,因而缺乏竞争力。

有的品牌就走进了一个致命的误区,认为花巨资去做广告就可以打造惊世的品牌,事实证明这是错误的。单纯依靠广告失败的案例很多,例如孔府家,小霸王,丽珠等,当时的广告可谓声势浩大,可因为忽略了品牌的长期建设,最终还是被消费者遗忘。

正所谓“做事先做人”,一个成功的品牌也必须富于它有血有肉的灵魂,并且维持良好的形象.随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多;消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,品牌的推广尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

具备了上面提到的六层涵义,再加上品牌良好的形象传播,就赋予品牌以完整的生命。品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法,而品牌的形象就是品牌塑造的终极表现方式,也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。对于消费者来说,品牌就像一个人,具备人的一切特征,它有外形,有思想,有个性,有寿命,甚至也有致命的隐私,消费者必须要深入、全面的了解它,并将其与他同类品牌比较,之后才会做出喜好与否的反应。品牌产品的形象要素:个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子,这些组合因子组合在一起,使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。

一直以来,被很多企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”,“关注力”也不能等同于“品牌力”,品牌的塑造是长期努力,点滴积累的结果,并且要不断依据市场反应进行修正,使之不偏离品牌的深层涵义。

品牌建设是一个坚持不懈、长期努力的过程,一个伟大品牌的诞生绝非一朝一日的结果。我们不可能企盼一个品牌朝立夕得,更不能急功近利。

By hidea
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